lunes, 7 de mayo de 2012

RESULTADOS DE REALIZAR UNA AUDITORÍA DE MÁRKETING

A través de la realización del márketing audit» obtenemos una visión clara de las deficiencias, tanto operativas como estratégicas, además no debemos olvidar que es un elementos activo de la gestión, ya que los canales tecnológicos y la complejidad del mercado convierten a la auditoría de márketing como verdadera protagonista del saber hacer en el siglo XXI.

En la actualidad el término márketing sigue siendo muy mencionado pero inadecuadamente, se ha criticado que su único valor está en saber maquillar las cosas. La realidad y su profesional utilización indican lo contrario, ya que las empresas han de basar su éxito en la entera satisfacción del cliente y esto sólo se cumple con una ética y social conducta en el márketing, de ahí que la auditoría también sirva para evaluar el grado de cumplimiento y compromiso con el mercado.

Es cierto que la realización de una auditoría de márketing no consigue resolver todos los problemas, pero sí tener una sólida base informativa y de actuación.

Como conclusión, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las áreas de actividad que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que corresponda, así como establecer el plan de seguimiento y control correspondiente. A título de información indicamos una posible serie de acciones que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o mantenerse en primera línea de competitividad:
  • Mejorar la cobertura geográfica por vendedor.
  • Comenzar dentro de un año en el e-commerce.
  • Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables.
  • Crear una estrategia de precios.
  • Potenciar nuestra presencia en la red.
  • Reunir a los clientes en no más de tres categorías.
  • Potenciar la labor del distribuidor en aquellas zonas en que no nos interese estar directamente.
  • Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con mentalidad comercial.
  • Adecuar las entregas a las necesidades del mercado.
  • Reducir el tiempo en la gestión de cobros.
  • Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos.
  • Mantener una política de concentración de los almacenes.
  • Producir lo más posible sobre pedido.
  • Remunerar a los vendedores en base a fijos, comisiones e incentivos.
  • Analizar los costes por pedido.
  • Potenciar la idea de servicio al cliente.
  • Racionalizar los gastos de comunicación.
  • Potenciación del márketing directo.
  • Creación o intervención de la imagen corporativa.
  • Ampliar la gama de productos.
Con estas recomendaciones dadas, la empresa tiene ante sí uno de los mayores retos y dificultades que se dan hoy en día en el entramado mundo empresarial, consistente en poner en marcha una serie de acciones que hasta el momento no se habían contemplado y que en la realidad son difíciles de llevar a buen término, ya que el éxito dependerá tanto de las ideas aportadas como de las personas que lo ejecuten.

En cualquier caso, hay que indicar que el márketing audit no es un plan de márketing, ni puede sustituirlo en ningún momento si la empresa careciera de él, por lo que, desde estas líneas, instamos a todas las compañías que deseen estar en el cambiante mundo empresarial de forma competitiva a realizar su trabajo con herramientas y óptica de márketing.

AUDITORIA DEL MARKETING

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditoría de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.

Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing se debe a que la alta dirección desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A través de las auditorías se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos análisis darán como resultado la recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de análisis es al que se denomina auditoría de marketing, y tiene que poseer las siguientes características:
  • Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
  • Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
  • Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se realice por auditores especializados externos a la empresa.
  • Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad está supeditada al tamaño de la empresa.
En la actualidad sigue siendo un servicio que apenas se realiza en España y que cuando se efectúa viene motivado principalmente por la desviación de las cifras de venta o por la posible insatisfacción en los objetivos alcanzados. No hay que olvidar que la empresa española suele carecer de mentalidad preventiva que añadida a los momentos de cambios que se están produciendo hace que a las compañías puedan cogerlas desprevenidas con las graves consecuencias que acarrea, como ha sucedido en la crisis del 2008 y 2009.

Sin embargo este tipo de control, como ya hemos indicado, deberá realizarse regularmente ya que debemos ser proactivos a nivel de prevención; pensemos que cuando una empresa se encuentra en su grado máximo de «capacidad» está en perfectas condiciones de responder al reto permanente del mercado.
Por tanto, definimos el marketing audit como el análisis y valoración que de forma sistemática,
objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organización comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.

GRÁFICO 1. MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE LAS AUDITORÍAS DE MARKETING


  • Entrada de nuevos o crecientes competidores.
  • Descenso de las ventas.
  • Cambios de los hábitats de consumo.
  • Deseo potenciar nuestra presencia en la red.
  • Optimización de los gastos de marketing.
  • Crecimiento por debajo de la media del sector.


Como hemos expuesto en las características que debe poseer este tipo de análisis, las auditorías pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se trata más bien de un control interno que, pese a sus ventajas económicas, puede resultar poco objetivo en su diagnóstico. Todas las empresas poseen un entorno que no sólo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.

Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los consumidores, a la moda, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios de legislación, a una determinada situación económica, a la aparición de preocupaciones medioambientales, etc. muchas veces escapan a las personas que están inmersas en el día a día dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el éxito de la gestión. Por esta razón es aconsejable que la realización de la auditoría de marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa.

GRÁFICO 2. CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING


  • Dilatada experiencia en empresas y sectores.
  • Habilidad para realizar diagnósticos.
  • Objetividad e independencia en su trabajo.
  • Fuertes dosis de observación e imagen.
  • Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.
  • Gran capacidad de análisis y síntesis.
  • Buen comunicador y receptor de ideas.
  • Flexibilidad personal y profesional.
  • Habilidad para la evaluación de resultados.
  • Decisión y carácter.


Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoría de marketing es aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas:
  • La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensión y, consecuentemente, en distintos sectores.
  • La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.
  • La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una garantía profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se están produciendo en el entorno
    y cómo afectan éstos a la empresa.
Como se indicó anteriormente, el marketing audit es un instrumento idóneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en la realización de una auditoría:
  • Obtención del briefing inicial.
  • Investigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación.
  • Obtención de datos en cada uno de estos segmentos.
  • Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
  • Tratamiento de la información y contraste de opiniones.
  • Conclusiones e informe final.
Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de ahí la importancia de los sistemas de información de marketing.

domingo, 6 de mayo de 2012

PLANEAMIENTO, EJECUCION E INFORME DE AUDITORIA

La auditoria de gestión es un proceso que, consta de tres fases:

El Planeamiento
La ejecución y
El informe.

Es motivo del presente artículo tratar sobre la primera fase: El planeamiento.

Esta fase se desarrolla mediante tres pasos, que son: 1) El Conocimiento inicial de las actividades y operaciones de la entidad o programa a examinar, 2) Análisis preliminar de la entidad y plan de revisión estratégica y 3) Formulación del reporte de revisión estratégica y plan de auditoria.

El planeamiento de la auditoria se refiera a la determinación de los objetivos y alcance de la auditoria, el tiempo que requiere, los criterios, la metodología a aplicarse y la definición de los recursos que se consideran necesarios para garantizar que el examen cubra las actividades más importantes de la entidad, los sistemas y sus correspondientes controles gerenciales.

Mediante el planeamiento, se garantiza que el resultado de la auditoria satisfaga sus objetivos y tenga efectos productivos. Este proceso, pretende establecer un adecuado equilibrio entre los objetivos y alcance de la auditoria, el tiempo disponible para ejecutarla y, el número de horas que debe trabajar el personal profesional para lograr un nivel óptimo en el uso de los recursos destinados para la auditoria.

La fase de planeamiento de la auditoria de gestión comprende dos etapas: Revisión general y revisión estratégica, teniendo como elementos los siguientes:

La revisión general:

- Conocimiento inicial de la entidad a examinar; que implica el diseño de una estrategia general para entender la forma en que conducen sus actividades y operaciones, con el objeto de evaluar la importancia de los objetivos de auditoria probables y la factibilidad de lograrlos. Durante esta etapa se obtendrán información sobre: Los fines, objetivos y metas; los recursos autorizados; los sistemas y controles gerenciales; la importancia de la auditoria y necesidades de los usuarios del informe; El seguimiento de medidas correctivas de auditorias anteriores; las fuentes de información para el planeamiento; y la información proveniente del Órgano de Auditoria Interna.

- Análisis preliminar de la entidad y plan de revisión estratégica; en la que partiendo de la información recopilada en el paso anterior, el auditor encargado del examen debe elaborar el análisis preliminar de la entidad considerando los siguientes puntos: El ambiente de control interno, factores externos e internos, áreas generales de revisión y las fuentes de criterio aplicables. Esta información deberá ser incluida en el plan de revisión estratégica a desarrollar en la entidad, programa o proyecto a examinar. Son factores del ambiente del control interno, la integridad y los valores éticos, la asignación adecuada de autoridad y responsabilidad teniendo en cuenta el principio de subsidiariedad, la estructura organizacional y las políticas de administración de recursos humanos.
El auditor debe tener suficiente conocimiento del ambiente de control interno para comprender la actitud y las acciones adoptadas por la gerencia y alta dirección de la entidad, con respecto a los controles y su efecto colectivo. Cabe mencionar que, la estructura organizacional de una entidad proporciona el marco dentro de la cual se planean, ejecutan, controlan y supervisan sus actividades, a fin de lograr los objetivos y metas establecidos. Así también, el auditor debe tratar de identificar aquellas situaciones que pueden impactar en forma negativa en el desarrollo de sus actividades e incluso, en el logro de los objetivos y metas establecidos.

Revisión Estratégica:

- Ejecución del plan de revisión estratégica; aquí el auditor encargado deberá reunirse con los funcionarios gerenciales de la entidad para presentar a los miembros del equipo de auditoria que tendrán a su cargo el desarrollo de los trabajos. Se ejecutarán las siguientes actividades:

o Aplicación de pruebas preliminares,
o Comprensión del ambiente de control interno,
o Identificación de factores externos e internos,
o Definición de criterios de auditoria,
o Descripción de los sistemas y controles gerenciales,
o Identificación de los asuntos más importantes.

En esta etapa el auditor debe llevar a cabo las tareas siguientes:

a) Confirmación y análisis de la información obtenida en la etapa anterior. Debe comprobarse la veracidad de la información acumulada en torno a la entidad, así como su aplicación efectiva, utilizando procedimientos tales como:
a. Confirmación de programas o sistemas.
b. Confrontación entre los propósitos de la entidad,
c. Confirmación de la utilización de los recursos en actividades propias de la entidad,
b) Protección de activos y recursos.
c) Confirmación del entendimiento de las estrategias y los procedimientos operativos, así como de los sistemas y controles gerenciales más importantes.
d) Identificación de cualquier debilidad significativa en los procedimientos gerenciales.
e) Revisión de los sistemas e informes sobre medición de rendimiento, incluyendo los informes de evaluación de resultados del programa.

Al igual que en la etapa de revisión general, se tendrá en cuenta los términos a que se hace referencia con respecto al ambiente de control interno.

- Preparación del reporte de revisión estratégica; en este paso el auditor debe formular un reporte que comunique a los niveles de decisión correspondiente los resultados obtenidos y su propuesta de estrategias para las fases siguientes del examen. Este reporte, constituye uno de los elementos más importantes del proceso de planeamiento de la auditoria. Este documento es elaborado por el auditor encargado y supervisor, y es aprobado por el nivel gerencial correspondiente. Tiene como propósito, comunicar a los niveles gerenciales del organismo superior de control, al comité de asesoría y jefatura de auditoria interna, en los casos en que sea aplicable, un mayor conocimiento y comprensión de la entidad, programa o actividad a ser examinada, sus áreas más importantes, los sistemas y controles administrativos aplicables; y lograr el apoyo necesario en cuanto a la importancia de los aspectos seleccionados como asuntos importantes para ser incluidos en el plan de auditoria.

- Elaboración del plan de auditoria; es la etapa final de la revisión estratégica y constituye la formulación del proyecto de plan de auditoria que debe ser elaborado por el auditor encargado y supervisor y presentado conjuntamente con el reporte de revisión estratégica. Este documento constituye el instrumento de conducción del proceso de auditoria. Se elabora al final de la fase del planeamiento, en cuyo texto se resume las decisiones más importantes relativas a la estrategia adoptada para el desarrollo de la auditoria de gestión.

CÓMO AUDITAR LOS PROCESOS DE LA ALTA DIRECCIÓN.

No podemos negar que cuando hablamos de la Auditoria a la Alta Dirección se dispara cierta preocupación de los auditores para poder planificar la auditoria de manera que salga muy bien, esa planificación por momentos se hace muy extensa y abunda en notas a auditar y por momentos se resume a algunos pocos puntos.

 
Mucho depende si la auditoria es externa o es interna, generalmente en el primer caso siempre queremos dejar demostrado a la empresa que nos contrata, que nos ceñimos o ajustamos al mayor profesionalismo y conocemos técnicamente de que estamos hablando, mientras que en el caso de una auditoria interna tratamos de demostrar a nuestra Dirección que tenemos una buena planificación para que la auditoria sea efectiva, no quite tiempo productivo y aporte el mayor valor agregado.

Pero aclaremos algo muy importante, si realizamos una buena planificación de la auditoria a la alta dirección y aplicamos criterios adecuados y sentido común, el buen aporte del auditor en esta área tendrá casi siempre un muy buen efecto a lo largo de toda la cadena, ya que es el lugar indicado para poner en juego todo nuestros conocimientos y agregar valor a la organización.

Reconociendo que la auditoría de los procesos de la alta dirección es un asunto sensible, este documento brinda una guía para esta categoría de auditoría.

Inicio

Es recomendable que los auditores involucren a la alta dirección en la auditoría, es decir, invitarlos a las reuniones de apertura y cierre, programar tiempo suficiente en el plan de auditoria para entrevistar a los altos directivos, discutir los hallazgos de la auditoría directamente con ellos, buscar evidencia de su compromiso, etc.

Es importante que el centro de atención deje de estar sólo en el responsable de calidad, o del director de calidad y pase a la alta dirección de la organización. Se recomienda que el auditor considere las actividades de la alta dirección como procesos y los audite de acuerdo a ello.

Etapa de Planificación
Esta es una etapa muy importante en el desarrollo de una buena Auditoria, ya que nos va a permitir obtener una buena organización y poder seguir un hilo conductor de los procesos y áreas de la empresa evitando que podamos desviarnos de nuestros objetivos.
En el requisito 5 Responsabilidades de la Dirección, se encuentran descriptos los compromisos y responsabilidades de la Alta Dirección.

5 Responsabilidad de la Dirección

5.1 Compromiso de la dirección


La alta dirección debe proporcionar evidencia de su compromiso con el desarrollo e implementación del sistema de gestión de la calidad, así como con la mejora continua de su eficacia:


a) comunicando a la organización la importancia de satisfacer tanto los requisitos del cliente como los legales y reglamentarios

b) estableciendo la política de la calidad

c) asegurando que se establecen los objetivos de la calidad

d) llevando a cabo las revisiones por la dirección y

e) asegurando la disponibilidad de recursos.


Es necesario que el auditor identifique los procesos de la alta dirección y:

a) Entienda a la organización y su estructura de gestión revisando información como por ejemplo, manuales organizacionales, informes de calidad, producción, planes de negocios, sitios Web y toda aquella información que nos permita visualizar el perfil de la compañía.

b) Disponga en el plan de auditoría la recolección de información pertinente con respecto al compromiso de la alta dirección, verificando el cumplimiento y evolución de los objetivos de calidad, directamente desde y a través de entrevistas a la alta dirección.

c) Entienda la cultura de la organización y de su alta dirección para determinar su impacto en el plan de auditoria - y hacer los ajustes adecuados.

d) Planificar el tiempo de la entrevista con la alta dirección para garantizar la conveniencia y puntualidad. No es recomendable asignar a un auditor con poca experiencia en auditoria para entrevistar a la alta dirección.

Conducción de la auditoría

Los métodos comunes para evaluar el compromiso de la alta dirección incluyen:

1. Entrevistas con la alta dirección

El auditor puede, usando terminología de negocios apropiada para la alta dirección, hacer preguntas pertinentes que:

a) Intenten obtener evidencia de la conciencia y el compromiso de la alta dirección con la calidad y su importancia para los objetivos globales y el sistema de gestión de la organización

b) Establezcan evidencia del cumplimiento de los requisitos de ISO 9001 para la responsabilidad de la dirección.

2. Recolección y corroboración de la evidencia

El auditor/equipo auditor debería buscar constantemente las oportunidades para corroborar las respuestas obtenidas de la alta dirección cuando se realizó la entrevista. Esto incluye:

a) Disponibilidad y pertinencia de las políticas y los objetivos

b) Establecer el vínculo entre las políticas y los objetivos

c) Obtener evidencia de que estas políticas y estos objetivos son eficaces y se entiendan en toda la organización

d) Determinar si las políticas y los objetivos son adecuados para la mejora continua del sistema de gestión de la calidad y para el logro de la satisfacción del cliente

e) Determinar si alta dirección está involucrada en las revisiones por la dirección. Pueden ser necesarias entrevistas y recolección de evidencia adicionales para obtener la corroboración necesaria.

El equipo auditor debería asegurar que también se recolecta toda evidencia adicional del compromiso de la alta dirección.

El auditor/equipo auditor debería revisar la evidencia recolectada para asegurarse de que la información es completa y exacta, y dar confianza en las conclusiones obtenidas.

Informe de Auditoría

Los auditores deberían preparar sus informes de auditoria para que sean adecuados para la presentación a la alta dirección de las Organizaciones. Puede ser apropiado presentar un resumen ejecutivo del informe de auditoría adecuado para su presentación ante la alta dirección y las partes interesadas clave de la organización. El resumen ejecutivo debería subrayar los hallazgos importantes, tanto positivos como negativos, e identificar las oportunidades para la mejora.